Υπαίθρια διαφήμιση στα ενοικιαζόμενα ποδήλατα πολης

Υπαίθρια διαφήμιση.

Ζήτω η ποδηλατική επανάσταση

Μετάφραση από τον Economist (τεύχος 15-21 Σεπτεμβρίου 2007)

Η JCDecaux και η Clear Channel Outdoor ανταγωνίζονται για τα προγράμματα ποδηλάτων πόλης. Η υπαίθρια διαφήμιση έχει γίνει άγρια ανταγωνιστική και εντελώς πολιτική. Η αμερικάνικη εταιρία Clear Channel Outdoor και η Γαλλική JCDecaud πολεμούσαν επί μήνες σε διαπραγματεύσεις με το γραφείο του δημάρχου του Παρισιού και στα δικαστήρια, για να εξασφαλίσουν τη συμφωνία για τα "ποδήλατα αντί διαφημίσεων", στήνοντας ένα πρόγραμμα ενοικίασης ποδηλάτων στο Παρίσι με αντάλλαγμα τα αποκλειστικά δικαιώματα στις 1628 διαφημιστικές πινακίδες της Γαλλικής πρωτεύουσας. Παρότι η Clear Channel ισχυρίζεται πως έχει νικήσει τεχνικά, η Γαλλική εταιρία, της οποίας ο ιδρυτής, Jean Claude Decaux, έχει στενούς δεσμούς με το πολιτικό κατεστημένο, εμφανίστηκε πρακτικά ως ο νικητής αυτή την άνοιξη. Η JCDecaud έστησε το σύστημα ενοικίασης ποδηλάτων σε χρόνο ρεκόρ και το λανσάρισε στις 15 Ιουλίου.

Το Velib (από το velo, που σημαίνει ποδήλατο και το liberté που σημαίνει ελευθερία) έχει έκτοτε κατακυριεύσει το Παρίσι. Περισσότερα από 10.000 ποδήλατα έχουν τοποθετηθεί στους 750 σταθμούς, τους μισούς από τους προβλεπόμενους του συστήματος, λέει ο Jean-Francois Decaux, ο γυιος του ιδρυτή και συνδιευθυντής της οικογενειακής επιχείρησης μαζί με τον αδερφό του Jean-Charles. Τα ποδήλατα έχουν χρησιμοποιηθεί από 4 εκατομμύρια χρήστες μέχρι στιγμής, φτάνοντας στις 100.000 χρήσεις τη μέρα. Την περασμένη βδομάδα ο Jean Francois ήταν στην Μόσχα για συνομιλίες με το Δήμαρχο, που είναι θετικός στο να εγκαταστήσει ένα αντίστοιχο πρόγραμμα εκεί. Ο δήμαρχος του Σικάγου εξέφρασε το ενδιαφέρον να εισάγει και να εφαρμόσει το Velib κατά τη διάρκεια μιας πρόσφατης επίσκεψης στο Παρίσι. Η JCDecaud ούτε εφηύρε ούτε ήταν πρωτοπόρα στις επιχειρήσεις ενοικίασης αστικών ποδηλάτων. Το Velib, όμως, είναι ένα πρόγραμμα άλλης κλίμακας συγκρινόμενο με όλα τα προηγούμενα. Μικρότερα προγράμματα που προωθήθηκαν τις προηγούμενες τέσσερις δεκαετίες συνήθως απέτυχαν επειδή τα ποδήλατα βανδαλίστηκαν ή εκλάπηκαν. Πιο πρόσφατα τόσο η JCDecaud όσο και η Clear Channel Outdoor λανσάρισαν προγράμματα ενοικίασης ποδηλάτων στα οποία οι χρήστες πληρώνουν με την πιστωτική τους κάρτα - που σημαίνει πως μπορούν να εντοπιστούν σε περίπτωση πρόκλησης ζημιάς. Τέτοια προγράμματα λειτουργούν τώρα σε πολλές πόλεις όπως η Βιέννη, η Λυών, οι Βρυξέλλες, η Σεβίλλη, η Κόρδοβα (διαχειριζόμενη από τη Γαλλική εταιρία), και η Βαρκελώνη, το Όσλο, η Στοκχόλμη και η Ρεν (που ανήκουν στους Αμερικάνους).

Δεν έχουν φτιαχτεί όλα τα προγράμματα ενοικίασης ποδηλάτων με τον ίδιο τρόπο. Το Παρισινό πρόγραμμα χρηματοδοτείται αποκλειστικά από την JCDecaux, και βασίζεται στα κέρδη από την ενοικίαση και στην πώληση των διαφημιστικών πινακίδων για την κάλυψη των εξόδων διαχείρισης και για να την απόσβεση των 90 εκατομμυρίων ευρώ που επενδύθηκαν για τη δημιουργία του. (Ένα ημερήσιο πάσο για το Velib κοστίζει ένα ευρώ, το εβδομαδιαίο 5 ευρώ και η ετήσια συνδρομή 29 ευρώ χωρίς επιπλέον κόστος αρκεί η διαδρομή να διαρκεί λιγότερο από 30 λεπτά. Οι χρήστες συμφωνούν επίσης σε μια προκαταβολή 150 ευρώ για εγγύηση). Η πόλη της Βαρκελώνης, αντίθετα, πληρώνει την Clear Channel Outdoor να διαχειριστεί το πρόγραμμα "Cyclocity" και αποκομίζει τα κέρδη από τις ενοικιάσεις. Είναι μια ακόμα επιτυχία, με ένα στόλο 3.000 ποδηλάτων που θα αυξηθεί στα 6.000 τον επόμενο Μάρτιο. Έχει ήδη 90.000 εγγεγραμμένους που πληρώνουν 24 ευρώ για ετήσια συνδρομή.

Η JCDecaud και η Clear Channel Outdoor θα συνεχίζουν να ανταγωνίζονται για νέα προγράμματα ενοικίασης ποδηλάτων όπως επίσης και για νέα συμβόλαια για διαφημιστικές πινακίδες, αστικό εξοπλισμό (δημόσιες τουαλέτες, στάσεις λεωφορείων κλπ) και μεταφορές (διαφημίσεις σε αεροδρόμια και σταθμούς τραίνων). Οι Γάλλοι πρόσφατα κέρδισαν ένα ποδηλατικό συμβόλαιο στην Τουλούζη και η Αμερικάνικη εταιρία θα λανσάρει ένα ποδηλατικό πρόγραμμα στην Ουάσινγκτον. Και οι δύο ασκούν έντονες πιέσεις σε πολιτικούς για τη δημιουργία ενός αντίστοιχου προγράμματος στο Λονδίνο.

Στο παρελθόν η JCDecaud έχει επανειλημμένα κατηγορηθεί ότι δεν παίζει τίμια παιχνίδια και ο Jean-Claude έχει καταδικαστεί δύο φορές για τον τρόπο που απέσπασε συμβόλαια που έχουν δοθεί από τοπικές κυβερνήσεις. Και οι δυο κατηγορίες συνέβησαν πριν η εταιρία εισαχθεί στο χρηματιστήριο του Παρισιού το 2001. Έκτοτε φαίνεται πως παίζουν με τους κανόνες. Και τώρα η JCDecaux πλησιάζει στη μεγαλύτερη ευκαιρία της 43χρονης ιστορίας της. Στις 25 Σεπτεμβρίου οι μέτοχοι της Clear Channel που είναι η μητρική της Clear Channel Outdoors προβλέπεται να πουλήσουν την εταιρία τους σε δύο μεγάλες επενδυτικές εταιρίες. Αν αυτές στη συνέχεια θελήσουν να μεταπωλήσουν το κομμάτι της υπαίθριας διαφήμισης τότε οι Γάλλοι θα σπεύσουν να αρπάξουν την ευκαιρία.

Η συγχώνευση της Clear Channel Outdoor και της JCDecaux θα ήταν απολύτως λογική, λέει ο Edouard Camblain, αναλυτής της τράπεζας Societe Generale στο Παρίσι. Η JCDecaux είναι αδύναμη στην Αμερική, όπου η Clear Channel ελέγχει το 22% της αγοράς. Η Clear Channel είναι επίσης ελκυστική εξ αιτίας της δύναμής της στην Κίνα, μιας από τις μεγαλύτερα αναπτυσσόμενες οικονομίες. Μια συγχώνευση θα έφερνε αξιόλογες οικονομίες κλίμακας.

Βέβαια η εξαγορά της Clear Channel Outdoor δεν θα ήταν εύκολη. Η εξαγορά θα πληρώνονταν με ένα συνδυασμό χρέους, νέων κεφαλαίων και πιθανόν με την πώληση του 10.5% μεριδίου της JCDecaux στην Bouygues Telecom. Αυτό θα μείωνε το μερίδιο 72% που έχει η οικογένεια Decaux στο μετοχικό κεφάλαιο και αρκετά μέλη της θα έπρεπε να αποχωρήσουν. Σε συνδυασμό με τις τάσεις της αγοράς πιθανόν να δημιουργούσε, επίσης, προβλήματα με τις αρχές προστασίας του ανταγωνισμού στη Βρετανία και τη Γαλλία, όπου το μερίδιο της συγχωνευμένης εταιρίας θα έφτανε σχεδόν στα δύο τρίτα της αγοράς και θα ήταν η μόνη διαφημιστική εταιρία που θα παρείχε τα μοδάτα προγράμματα για τα ποδήλατα πόλης.